La conducta es la manera en que los hombres se
comportan en su vida y acciones. Así, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de
factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.
La figura 1 nos indica que existen factores
internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se
halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano,
generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen
determinadas poblaciones en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el fútbol(subcultura), lo que induce para que
este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros
extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas a
hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura física, estado de salud y el deporte para captar este mercado.
Los Factores Personales y Psicológicos
de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los
seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus
formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un
determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil
estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones
se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el
paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el
pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por
ejemplo un ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez,
deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente
líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo.
Para aplicar un Modelo de Conducta del
Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los
actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades
latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregándose los bienes entregados para provocar la Fidelidad
del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.
Proceso de Decisión de Compra
La decisión de compra del consumidor
será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto,
la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor.
Modelo Fenomenológico del Comprador
Las necesidades latentes son aquellas
que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de
ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre
despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por
adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades
del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien
no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta
que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la
empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.
Es evidente que para lograr una mayor
captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero
con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya
que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que
las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.
Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente en la
actualidad. En el Ecuador durante los últimos años han desaparecido muchas
empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la
competencia y principalmente por efectos de factores políticos y de gobierno. Esto implica una carencia en la gestión de las empresas por falta de medición del riesgo externo a su entorno y principalmente
un enfoque al mercado para emprender en diversificación de sus productos y
servicios y la aplicación de efectivas estrategias de supervivencia.
Se debe tener en cuenta un factor muy
importante en el manejo y administración de los negocios, y es la "percepción" que tienen los seres humanos
sobre la realidad. Al hablar de percepción se está hablando de la manera,
forma, asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para
aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo
cuando un niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de
una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta es seguro que presentará un rechazo hacia este
tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este
producto.
Así, las percepciones se convierten en
un obstáculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado
objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se podrán
realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar
estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.
Por lo tanto para desarrollar un modelo de
conducta del consumidor se pueden aplicar los siguientes enfoques:
